En resumen
- Tu coste por lead máximo es ticket × margen × tasa de cierre.
- Ese máximo es el punto en que no ganas ni pierdes: tu objetivo debe estar por debajo.
- Mejorar el cierre suele rendir más que pelear por abaratar el clic.
La fórmula
Solo necesitas tres datos de tu negocio. Cuánto te deja un cliente y qué parte de los contactos acaba comprando te dicen hasta dónde puedes pagar por cada contacto.
9.000 €
Valor de un trabajo
25 %
Margen
4 %
Contactos que cierran
90 €
Máximo por contacto
Comprueba la cuenta al revés: con 25 contactos a 90 € gastas 2.250 €. De esos 25, cierras 1, que te deja 9.000 × 25 % = 2.250 €. Exactamente lo mismo. Ese es el precio al que da igual hacer la campaña o no.
Del máximo a tu objetivo
El máximo no es un objetivo: es la línea roja. Para decidir tu objetivo, piensa qué parte del margen estás dispuesto a dedicar a captar clientes. Con la misma empresa:
- Margen que dedicas a captar
- 100 %
- Coste por contacto objetivo
- 90 €
- Te queda por obra
- 0 €
- Margen que dedicas a captar
- 50 %
- Coste por contacto objetivo
- 45 €
- Te queda por obra
- 1.125 €
- Margen que dedicas a captar
- 30 %
- Coste por contacto objetivo
- 27 €
- Te queda por obra
- 1.575 €
- Margen que dedicas a captar
- 20 %
- Coste por contacto objetivo
- 18 €
- Te queda por obra
- 1.800 €
| Margen que dedicas a captar | Coste por contacto objetivo | Te queda por obra |
|---|---|---|
| 100 % | 90 € | 0 € |
| 50 % | 45 € | 1.125 € |
| 30 % | 27 € | 1.575 € |
| 20 % | 18 € | 1.800 € |
Dónde está el dinero de verdad
Mira qué pasa si en lugar de pelear por abaratar el contacto mejoras cada una de las variables un poco. Partimos de 3.000 € al mes y 30 € por contacto: 100 contactos, 4 obras.
- Situación de partida6.000 €
- Contacto un 20 % más barato (24 €)8.250 €
- Cierre del 4 % al 5 %8.250 €
- Trabajo medio un 10 % mayor6.900 €
- Las dos primeras juntas11.063 €
Calculado con 3.000 € de inversión, 9.000 € por obra y 25 % de margen. Abaratar el contacto sube el volumen: por eso se parece a subir el cierre.
El cierre depende casi por completo de ti, y suele ser lo más barato de mejorar: contestar en minutos en vez de en horas, tener un guion, hacer seguimiento y dejar de perseguir a quien no encaja. Por eso, medir solo el coste por lead lleva a engaño.
Los cuatro errores habituales
- Usar la facturación, no el margen. Un contacto de 200 € con un ticket de 2.000 € parece barato hasta que descuentas lo que cuesta hacer el trabajo.
- Inventarse el cierre. Si no lo mides, casi siempre sale más alto en tu cabeza que en la realidad. Cuenta los del último trimestre.
- Olvidar la repetición. Si un cliente vuelve, puedes pagar más por el primero. Calcula con el valor a lo largo de la relación solo si tienes datos que lo demuestren.
- Sumar todos los leads como iguales. Un contacto que no encaja cuenta en el coste, pero no en la venta. Por eso conviene medir hasta la venta.
¿Y lo que se paga en mi sector?
Sirve para saber si tu objetivo es realista, no para fijarlo. Si tu máximo sale por debajo de lo que cuesta un contacto en tu mercado, esa campaña no va a funcionar sin cambiar algo: el precio, el margen, el cierre o el canal. Tienes las referencias en nuestra guía de coste por lead por sector y zona.
Escrito por Javi LP, de LeadPurple, agencia de Sitges (Barcelona). Los ejemplos con números inventados están rotulados como ilustrativos.